Quand ton positionnement t’empêche d’avoir plus de clients
L’erreur grave, que font la plupart des entrepreneurs, est de penser que le manque de clients vient d’une mauvaise communication. Avant de dépenser ton budget en publicité et en optimisation pour les moteurs de recherche, je te montre comment remonter à la base de ton problème. Je te partage deux outils uniques et puissants pour déterminer avec sincérité si ton positionnement est magnétique pour tes clients ou te maintient dans l’invisibilité.
Pourquoi tes clients ne comprennent pas ce que tu fais ?
Tu as créé ton entreprise avec une vision. Tu sais au fond de toi ce que tu veux offrir à tes clients et pourquoi tu t’es lancée.
Mais le parcours d’un entrepreneur n’est pas un long fleuve tranquille. Au fil de vos doutes et des challenges que tu as relevés, ton idée de départ s’est transformée. Et c’est normal.
Au passage, tu y as probablement perdu de la clarté, et fini par créer une offre qui ressemble à toutes les autres.
Je me trompe ?
Voici deux outils uniques et puissants que j’utilise avec mes clients, et qui t’aideront à déterminer pourquoi tes clients ne comprennent pas ce que tu fais.
Outil n°1 : Révéler ton positionnement actuel
Prends une feuille et un papier et réponds aux 4 questions qui suivent.
Écris comme si tu étais en face d’un client et que tu répondais à ses questions :
- Ce que je fais
- Ce que je propose : mes produits / mes services
- À qui sont destinées mes offres
- Pourquoi je le fais
Ne réfléchis pas trop !
Regardons maintenant ce que tu as rédigé.
Peux-tu te reconnaître dans les réponses suivantes ?
- Je suis « nom générique de mon métier »
- Je propose le produit X. Mais si vous voulez aussi le produit Y, je l’ai aussi
- Pour les clients qui ont envie d’un [mon service] fiable / pas cher / bon
- J’ai le diplôme X, Y, et Z / J’ai 30 ans d’expérience dans mon domaine
Ce que tes réponses disent de toi
- Tu te définis seulement par ton métier et n’avez pas restreint ton marché
- Ton offre est trop large. Tu as peur de ne pas avoir assez de clients, alors tu réponds à tous les besoins
- Les besoins auxquels tu réponds ne sont pas assez spécifiques. Tu n’as pas de ciblage
- Tu justifies ton expertise par tes diplômes / ton expérience et n’as pas trouvé ce qui te rend unique
Si j’étais ta cliente et que tu m’avais lu tes réponses : rien ne me dit pourquoi acheter ton offre.
Pourquoi c’est un problème ?
Les limites de ta stratégie
- Tu as pignon sur rue. Tu bénéficies du trafic du lieu où tu es implanté. Le nom de ton activité (boulangerie) ou ta vitrine (vêtements) peuvent suffire à pousser ton futur client à franchir le pas de la porte. Mais si tu n’as pas assez de clients, lis ce qui suit.
- Tu es praticien dans le domaine du bien-être. Tu as peut-être une plaque en bas de ton cabinet. Tu es référencée dans les annuaires locaux. Tes clients feront probablement une recherche géographique « diététicienne + Lyon 2e », et tomberont sur toi. Ils feront un tour sur ton site pour voir ta tête et vérifier rapidement que tu as l’air crédible. Et éventuellement te contacteront. Si la clientèle locale ne suffit pas à te faire vivre, lis ce qui suit.
- Tu es freelance / coach / praticien et ton activité est essentiellement en ligne. Tes clients viennent principalement du bouche-à-oreille et de ton réseau personnel. Ils te découvrent au hasard des réseaux sociaux et des quelques articles que tu as postés sur ton blog. Si ton activité ne décolle pas, lis ce qui suit.
Se sentir invisible au milieu de tes concurrents
Trouver de nouveaux clients, ce n’est pas facile. Fidéliser ceux qui ont déjà acheté, c’est beaucoup plus aisé.
Dans tous les cas, ton travail consiste à communiquer une seule chose essentielle.
Donne à tes clients une raison d’acheter
Pour avoir plus de clients, tu dois leur donner une raison évidente de travailler avec toi.
Cette raison ne peut reposer que sur :
- la nature de ton activité
- ton implantation géographique
- tes qualifications
Tu commences à y voir plus clair ?
As-tu un problème de communication ou de positionnement ?
Prenons un exemple : Caroline est diététicienne
Le message de Caroline pourrait être :
« Je suis Caroline, diététicienne, diplômée d’état.
J’accompagne les personnes atteintes de diabète et d’intolérances alimentaires. Mais aussi la diversification alimentaire chez les enfants et les troubles liés à la grossesse.
Je suis formée en micronutrition, phytothérapie, techniques de libération émotionnelle, troubles du comportement alimentaire, hypnose, thérapie comportementale et sophrologie. Je vous accompagne au quotidien dans toutes vos démarches liées à l’alimentation.
Je vous reçois dans mon cabinet, situé à Lyon 2ème. »
Que voient les personnes qui recherchent une diététicienne ?
Caroline est diététicienne – POINT. C’est tout.
Son message ne me donne pas de raison évidente de rechercher ses services.
Si j’ai déjà décidé d’avoir recours à une diététicienne, je vais regarder si elle n’est pas trop loin de chez moi, et éventuellement les avis Google.
Caroline n’est pas la seule diététicienne sur son secteur.
Elle propose des consultations en visioconférence et des ateliers pour trouver de nouveaux clients.
Pour que son offre soit vue, elle doit parler plus fort que ses concurrents.
À l’échelle d’une entreprise individuelle, cela représente un investissement en marketing et en communication qui n’est pas tenable.
Voilà pourquoi, avant de revoir ta stratégie de communication, le plus important est d’être sûr de ton positionnement.
En clair : ce que tu fais.
À quoi sert le positionnement pour un entrepreneur ?
Ton positionnement, c’est ton plan de route.
Avant de démarrer ton activité, tu t’es forcément demandé ce que tu avais de différent à apporter à tes clients ?
Sans le savoir, tu as établi la base de ton positionnement, en répondant à la question :
» Pourquoi mes clients devraient-ils s’intéresser à moi ? »
Pour résumer, choisir un positionnement, c’est donner une raison à tes clients d’acheter.
Choisir un positionnement clair, c’est révéler tout ton potentiel
Comment te distinguer de tes concurrents ?
Qu’est-ce qu’un mauvais positionnement ?
Je vais te donner une réponse avec mon expérience de marketeuse et d’entrepreneure.
- Un mauvais positionnement, ce n’est pas l’absence de positionnement. Ce n’est pas quand on ne sait pas quelle est sa valeur sur son marché.
- Un mauvais positionnement, c’est quand on sait tout ce qu’on a à apporter à ses clients, et qu’on n’ose pas le dire.
- C’est quand on refuse de choisir une partie de son marché, par peur de trop se limiter.
Un mauvais positionnement crée un flou autour de toi et mine ton énergie.
Plus tes clients ne comprennent pas ce que tu fais et t’emmènent dans une direction qui ne te satisfait pas, et plus tu déploies d’énergie et redoubles d’efforts pour être vue, telle que tu le souhaiterais.
Ne cherchez pas à plaire à tout le monde, un positionnement a plus de chances de s’imposer à son public, s’il est simple et fondé sur un petit nombre de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques.
Quelles sont les conséquences d’un mauvais positionnement ?
Plus tu avances dans cet article et plus tu te dis qu’il va vraiment falloir travailler sur ton positionnement.
Pour commencer, ne te jette pas la pierre ! Trouver le bon positionnement, ce n’est ni intuitif, ni facile.
C’est un exercice auquel les marketeurs et les stratèges d’entreprise sont habitués. Mais lorsqu’on se lance et qu’on navigue à vue en s’efforçant de maintenir son business à flot, ce n’est clairement pas ce à quoi on pense.
Tu as certainement un mauvais positionnement si :
- ta visibilité est faible et tu te sens noyée dans la concurrence
- tes clients ne comprennent pas tes offres
- tu pratiques de petits prix ou vends seulement lorsque tu fais des promotions
- tes clients te recommandent peu
- peu de clients rachètent
Comment trouver un positionnement efficace ?
Aucun entrepreneur ne va sur un marché et se dit « Je vais faire comme tout le monde, et cela va fonctionner ».
Tu as forcément envie d’apporter ta touche, ta contribution, ce qui te rend unique.
Traditionnellement, il y a 3 façons de te positionner sur ton marché :
- ton produit : les caractéristiques de ton produit le rendent exceptionnel aux yeux de votre cible
- le prix : tu en offres plus pour moins cher
- des besoins spécifiques : répondre aux besoins spécifiques d’une partie seulement de ton marché (niche)
Le plus important est de comprendre ce que tes clients valorisent
Pour cela, tu peux réfléchir au travers de 3 prismes :
- le leadership technologique : tu choisis de répondre aux besoins des clients qui veulent les meilleurs produits, et tu développes leurs usages, rendant ainsi les produits concurrents obsolètes
- l’excellence opérationnelle : tu réponds aux clients qui recherchent la fiabilité avant tout et tu délivres de la meilleure façon possible pour une expérience client incomparable
- l’intimité de la relation client : tu recherches les clients qui veulent être compris et pris en compte, et tu réponds exactement à la demande de ces clients
D’après Michael Tracy & Fred Wiersema – Les trois disciplines de valeur. Ce modèle est développé dans leur livre : L’exigence du choix.
À partir d’un segment de clients et de l’axe qui leur apporte de la valeur, tu as les clés pour choisir ton positionnement.
Séparer ton marché, c’est choisir d’aimer moins de clients, mais mieux
Nous n’irons pas plus loin sur la stratégie marketing. Je vais te donner tout de suite un raccourci.
Viser large sans choisir de positionnement précis, c’est une stratégie qui peut fonctionner si tu n’as pas beaucoup de concurrents. Si tu es déjà connu sur votre marché, ou que tu as beaucoup de moyens à investir.
Sur un marché mature avec de nombreux concurrents : il ne suffit pas de lancer ton offre (même si c’est sûrement la meilleure), pour qu’elle soit vue, comprise et achetée. Acquérir de nouveaux clients te demandera beaucoup de temps, d’énergie et de moyens financiers en l’absence d’un positionnement simple, crédible et percutant.
Aussi, pour les entrepreneurs, l’heure est à la différenciation, à la stratégie de niche.
Je dirais même au positionnement authentique !
Trouver de nouveaux clients devient chaque jour plus difficile ? Il est temps de revenir à la base de ta stratégie d’entreprise. Établir un positionnement clair, crédible et attractif te permet de sortir de l’invisibilité sur ton marché. As-tu un positionnement efficace ? Pour en avoir le cœur net, commence par analyser avec sincérité ton positionnement. C’est normal qu’il dérive avec le temps. Quand on est entrepreneur, les doutes, la peur d’être jugée et la pression de la compétition font lentement, mais surement, dériver ton idée de départ vers un positionnement passe partout et lisse.
Si tu as besoin de clarté sur ton message. Pour le voir tel qu’il est vu vraiment par tes clients, fais-moi signe et je t’aiderai. Réserve un appel de clarté gratuit.
Photos : Yilmaz Akin, Nick Seagrave, Stefano Pollio – unsplash, Javon Swaby, Monstera – Pexels
Laisser un commentaire
Rejoindre la discussion?N’hésitez pas à contribuer !